主持人：尊敬的各位女士们、先生们，各位企业的专家、学者们，还有我们现场各位来宾，大家上午好！非常欢迎大家来参加我们这一次2009房地产发展趋势以及营销策略的高峰论坛，在我们论坛正式开始之前波，先给大家介绍一下我是今天上午的主持人来自成都电视台****房产的倩妮（音），今天我们这个论坛一共分成上、下午，还有明天的上、下半场，所以我还有一位搭档的嘉宾主持，先给大家介绍一下，**是我们的SKP副总经理2009亚洲房地产峰会论坛王维敏Altavadue副总经理，也是2009亚洲房地产峰会主讲嘉宾，先请王女士为我们简单讲几句。
王维敏：尊敬的各位领导、各位嘉宾大家好，非常荣幸这次受到主办方，我们四川房产地产网的委托做主持，在接下来的一天半的时间将与大家一起交流，从宏观到中观到微观的观点，希望大家在这里都有收获，在这里我代表主办方以及我的搭档向各位表示**热烈的欢迎。
主持人：我们的王女士也是专业人士，今天下午她也为大家准备了一个主题演讲，在这里先开始的是我们上午论坛的流程。先给大家介绍一下，我们这次请到了各个领域的****专家，对国家和四川房地产的政策进行一些解读，以及对未来趋势做一些专业的科学的预判，并且**成都的房地产发展市场做一些总结，并且希望在今后树立科学的营销思维和创新的营销技术，这都是我们两年的主要内容，也希望这次智慧的火花碰撞让大家有所收获，头脑风暴希望能拓展各位朋友的思路。
先我给大家介绍一下本次峰会的与会嘉宾，首先介绍的是中国住宅与建设部的政策研究室副主任王珏林。还有来自四川省公积金管理的孟辉以及黎光成先生和房地产管理局部的吴昌宁，****房地产营销策划人朱曙光，还有我们刚刚隆重的认识的亚洲房地产商会的王维敏女士，另外为大家介绍到地产的专家杜猛先生，以及成都尺度地产曾祥庸先生，世邦魏理仕的温淑薇为大家做演讲，还要介绍的是08年十大策划师赵天舰。除了我们今天在现场请到很多学术的专家了市场的精英外，还有很多的外宾都要介绍，凯德置地，新世界地产以及华侨银行，这次的活动也是受到成都很多媒体的关注，包括新华网、新浪网、焦点房地产网等等，在这里我代表主办方对所有的来宾表示欢迎。现在请出主办方四川创新人力资源开发中心，四川房地产培训网总经理谢红梅上台致辞！
谢红梅：大家早上好！有朋自远方来有不亦乐乎，欢迎各位领导的到来，当我们携手走过地震，当世界遭遇2009年的金融风暴，我们坚定信念四川房地产人笑傲江湖，我们四川创新人力资源中心，四川房地产培网在危机中寻找机会，努力搭建房地产人才交流，人才培训，并提供**新**前沿的科学知识体系，充分体现以人为本的工作作风，俗话说时势造英雄，走过地产二十年数风流人物还看今朝。
主持人：今天有还多专家学者为我们送上知识的盛宴。这次论坛对我们成都房地产市场的判断也是一个主要的话题，下面我们请到的是成都尺度地产顾问有限公司的总经理曾祥庸，为我们做题为成都房地产市场的现状及特色，掌声有请！
曾祥庸：女士们先生们，各位专家，各位嘉宾上午好！在这里，这个题目是星期天晚上给我的，没有做PPT，但是我想成都房地产的现状和市场的特点，如果说成都房地产市场的现状和特点，把我们的一些感悟和体会在这里给大家做一个交流和分享。因为在座有很多专家都是业内的人士，我想下有一些数据，包括我们在****线，包括售楼，包括我们的市场研究做的一些数据，看数据背后的一些特点，但是仅仅是个人意见，大家知道1—6月我们成都整个主城区销售区的面积达到712万平方米，较我们07年整个的492万平方米增加了40%多，较08年上半年322万平方米的销售，我们主城区增加是117%，这个来讲，整个销量是非常的大的，也超过整个08年的600万总的销量。另外从****来讲，1月份的时候我们08年12月份的时候我们****是5442平方米，我们主城区的住宅，到了我们现在6月份，我们的****应该是5832平方米，和07年震前的水平持平了，整个增长的幅度较5224平方米我们增长了多少呢？增长了5%左右，整个来讲，1—6月份我们可以用这四个字，叫量增价扬，量增了，我们的****同时往上走了，相对我说的同比了，相对于我们08年，从这个角度来讲，我们看一下，我们仅仅从我们这个房地产的数据来看，成都的GDP不得了，成都今年上半年达到了14.3%，再看我们人均可支配收入达到了多少，我们成都的人均可支配收入09年上半年达到了9408块钱，较08年上半年人均可支配收入8364元增加了12.5%，为什么我要说一个宏观的数据呢？其实宏观的数据**是我们房地产市场的话，离不开我们成都市这个大的总的经济面，这个经济总量如果有新的发展，对我们房地产的态势，才能看是否健康，是否发展是平稳的，所以我觉得有时候我们做地产研究的时候要跳出我们地产的一些数据，而结合我们整个成都的经济发展的经济数据来进行纵向和横向的比较。这样会对我们的房地产的态势的判断有一个客观和支撑的依据，这是我****个观点。
我们中国的楼市超前于整个经济表现，升温特别快，远远超过了我们对小阳春的预期，现在**提出一个看法，包括我刚刚谈到我们的数据和中国楼市，我**提出一个观点，这是个人的主张和个人的观点，大家来讨论。中国房地产从1999年2009年，这十年我们没有经过一个完整的调整期，中国的房地产没有经过一个****的、完整的调整期，而从08年我们宏观调控刚刚得到一定效果的时候，成都比较特殊，地震来了，这个调节期是非常端的，于是中国房地产出现了短周期，这个短周期计划有什么弊和利呢？短周期出现了任何行业发展中，都有调整期，这个调整期，如果是短周期化，市场的调整**会加速，市场的调整加速会使我们从事房地产的政府，还是我们这些服务商，你的策略也随着市场的调整加快，这种调整的加快在短期的应对**会出现不确定性更多。不确定性出现更的多，风险度**越来越大，因此我认为从今年楼市的1—6月的表现和成都楼市的表现，说明一个特点，咱们房地产升温太快，调整期太短，这个调整周期短周期化，****步确定因素增加，第三它的风险度更大，第四其实这个调整如果不是****的调整，我认为这个态势必然要来临，将来的调整**会愈演愈烈，那将是非常大的一次振荡，所以我觉得从长远来看，如果行业的发展要健康，我个人认为这个调整是必须的。而且我觉得中国的房地产也应该有这么一次调整，然后我们的房地产才能真正的在市场化的道路上健康的发展，持续的发展。五
另外我们看一下很多人说供应和销售之间的关系，供销比失调，现有的供销比，我们的供应量是少了，而且是需求量大了，我觉得这个问题我们要透过数字背后做一个分析。如果从我们现在已经取得预收许可证的未销售面积，大概是700万方左右，但是这些已取得销售许可证在售项目的开发量有多大呢？我们公司做了一个测算，1900万方，**是这些项目，****个07年比08年的金融风暴，我们的土地没有开发的，到08年拿地，到09年拿地，一共拿地总的可开发量是1100万方，这样加起来我们已在项目的未售量，和已售项目的开发量和拿地的总量是3600万方，按照这个来讲我感觉有这个特点，成都楼市的供应量，我认为****，不要去担心它不紧张，我们可以看七月份以来我们城市，我们每周的量放大，上周放了24万方，再上周19万方，而且这个开闸放量实际上对我们的供应，市场供应来讲是一个选择面更大，对消费者来讲选择面更大，对于楼市的后续发展是一个良好的态势，我觉得****供应量并不偏紧；****个问题**是存量的消化量还是有一定压力；第三个问题，我要给现在的开发商提供一个思考，这种大的3600万方的存量，其实对现在的有一些开发商的涨价是有抗性的，所以在定价策略上大家一定要考虑，它一定有压力，有风险。所以我觉得从这上面来讲，应该说成都的整个开发量、供应量不紧张。
另外1—6月份还有一个特点是刚性需求，我们说刚性需求的释放，从数据上也可以看出来，刚性需求的释放是有依据的，首先我们看，我们的周销售面积，我们1—6月份的平均周销售面积，1月份是84平方，振荡到这个月我们是92—93，也**是说始终在84平方的户型面积和92之间的户型面积在振荡，1—6月份我们的90平方米以下销售了多少呢？占整个销售量的56%，90—100平方米很奇怪了，大家注意一个数据，只有10%，100—120平方米11.5%，120—144平方米，**是普通住宅16%，整个我们的普通住宅占了我们整个销售比的多少呢？93.5%，这个数据支撑了一个什么理论呢？**说明我们的现象分析在我们1—6月份在我们的普通住宅中是主力户型，其中90平米是56%，这种是自住性需求，不是改善性需求，这种自住性需求是刚性需求，这种刚性需求大家做一个分析，一个是08年的调控和地震以后心理持币观望，到这时候来进行一个释放。
****个问题我们还可以看，从客户群的年龄结构，今年上半年和08年的上半年发生了变化。今年我们统计了一下，20岁—30岁这个年龄的比例是多少呢？33.7%，比08年增加了4.3%，今年上半年购房的年龄段趋于年轻化，年轻人增加；****个30—40岁35.3%，这是主力了，较08年又增加了1.4%，而这部分20—40岁这部分购房的都是自住的刚性需求的，从这部分来讲也能够支撑我们的刚性需求。另一个特点**是成都有它自身的几个独特的特点。****个特点，成都市08年6月5号**对于地震后的成都市的房地产作出了相关的政策优惠和支持。在这次文件里**把房地产开发商的土地出让金可以分期付，开发土地已经到两年的可以延期，再包括入户，包括个税补贴，再包括契税补贴一系列的政策，因为它是灾区，因为它有5.12地震，因此它的反映比其他35个城市和其他中心城市反映得更快，这一点来讲，这个政策的出台，包括8月份的政策出台，我们中央是在雷曼倒闭了以后才感觉到经济危机来了，其实我们成都人感觉比中央政府早，因为我们有地震，地震了以后我们**觉得我们经济危机来了，所以我们的政府在****时间反映是非常快的，雷曼兄弟倒闭了以后927我们才出文件，才给我们的房地产给予一定的支持，所以说成都市政府这个是****于其他城市的一个先招。****个成都市政府在08年提出来，对09年旧城改造3年几百万平方米，这是继03年成都市人民政府李春城当市长，提出520万平方米改造以后，****次对旧城改造七百万平方米的大改造，今年上半年我们城中村改造了12个，光是城中村，这部分我们上半年是270万平方米的旧城改造，拉动了我们的住房需求，按70%的转换率也是140多万方。所以在成都的****个特点，是区别于其他的城市，一个是灾后的问题，成华区我们可以看出来，在今年1—2月份，08年那么不好的情况，成华区是156万平方米的销售，销售面积，销售金额双冠王，今年他仍然是双冠王，它是172万平方米，为什么成华区销售金额那么多，销售金额那么大，其实我们看它的在售楼盘是45个，它的量还没有西面大，但是它**是因为腾笼换鸟，东郊这些旧城改造而带来了整个销售量的增加，这也是我们成都的一个特点。另外从数据上分析我们还发现一个问题，今年的二、三环的销售，占我们上半年的销售56%，一、二环11%，三环以外是26.8%，整个看起来，我们的主力开发区还是我们的二环、三环，我说的主城区，这些都是我们成都的特点了。
谈到这个问题，谈到营销问题，我想**营销的问题也谈谈个人的一些看法。因为我们成都这几年在全球，在全中国经济上做了不少事，于是我们的新周刊也提出了我们是第四城，但是我觉得房地产中老拿第四城说事我觉得定位不准，其实我们房地产中很重要的一点是对自己的定位，项目的定位，产品的定位，我觉得提一个观点，**是成都的定位，我们说成是价值决定房地产的价值，对，没错，于是我们现在是不是在定位上，有人**想我们**可以给京、沪、深、等这样的城市比较呢？我们牢牢的把我们定在二线城市，我们的开发商也好，我们的房地产的人员也好，都HTTP/1.1 401 Access Denied
母叨宋镆狄欢ㄒ虺鋈ィ欢ㄒ鋈缘耐乒悖庋涯愕穆ヅ搪粝蛉揖醯梦颐窃谧芏嗫⑸潭际亲龈叨宋镆档模飧龈叨宋镆档娜房梢悦樽迹沂撬刀叱鞘械亩ㄎ唬硇缘�****，全国性的推广，****推广什么？这是我个人的一些观点。
下面我想再说**后一个问题。其实有一些现象也不正常，国进民退，我觉得今天也有政府的官员们在，我觉得还是不正常，我觉得七万亿的贷款，可能有报道说是8000万，有报道是一万亿流入我们房地产，但是流入谁的手中？如果流入都是国企的手中，所以国企**可以拿地王，但民间投资有多少呢？民间投资能进去吗？如果一个国家的经济拉动都是由国家四万亿，再贷款这个七万亿给国企，给国企来做，那么我们这个经济**不健康，谢谢大家！
主持人：谢谢曾总激情洋溢的演讲。包括一些产品的情况，包括市场现在需求的情况都有一个深刻的了解，同时曾总对目前的模式和未来趋势做了一些自己看法的阐述，我们现在先休息十分钟。接下来我们将请到中国房地产营销的朱曙东先生为大家做演讲。
主持人：刚才我们是听到了曾祥庸对目前成都房地产市场的一个判断，包括它对营销思路的一些建议和思考，都是值得我们所有业内人士需要去考虑的问题，确实我们成都现在的营销模式比较单一，包括对市场的判断，包括开发商对目前市场的判断，似乎都有一些以市场为主，或者站在一种以利益为主的角度在考虑很多的问题和方式，所以刚刚曾总的谈话，让我自己受益匪浅，下面针对目前成都的市场单一模式，可能更多的是要创新、创意，营销**重要的也是这两个字，接下来我们请到的是房地产全程营销（音）营销的提出者，朱曙东的提出者，给我们演讲题为创新的销售思维引导的成功。
朱曙东：各位同仁上午好，非常高兴来到美丽的成都，能**房地产的开发经营，特别是营销创新策略进行沟通交流，应该说成都我还是来了很多次，也比较有感情，我始终认为成都是中国西南**具影响力，**有活力，**有发展的一两座城市之一，成都的房地产应该说在过去的十多年内，这个市场化竞争中应该发展的很快，尤其是�**恋牡夭蹋显谡飧雒览龅耐恋厣献鞒隽撕芎玫囊导ǎ窠裉毂旧斫涣骱脱肮低ǖ奶扔胛颐且到绲耐薪星写琛Ｎ蚁虢裉斓墓低ㄖ饕ㄔ谌瞿谌萆希桓鍪亲魑壳拔颐钦庋桓鍪谐】焖俚谋浠乇鹗枪乙苍谄捣钡慕幸恍┫喙氐牡骺兀颐窃诒尘安欢媳浠谐√跫欢媳浠那疤嵯拢颐堑姆康夭颐堑恼庵直浠Ω迷趺囱绾稳ビΧ裕馐且桓龌疤猓�****个环节**是我们营销创新的模式和内容，也**是如何应对这样的市场的变化；第三个方面想谈一下品牌策略在房地产营销中的作用，以及相关的运用技巧和手法。
我们四川房产培训协会应主办单位的邀请，认真做了相关的准备，我给大家备了两百多篇的PPT供大家分享，今天我放八部分的内容，一个是中国市场的分析，我简明扼要的进行总结和提出我个人的观点，****方面我想谈一下营销策略的任务和理念，同时结合目前房地产发展的竞争态势，结合我们房地产的基础的营销理论看一下我们企业和项目，目前如何提升我们的竞争了，并且在这种大的市场环境下，我们的营销创新策略如何展开，营销创新是我们今天的****，并且谈一下房地产品牌策略在房地产运营、营销中的作用。
我给大家准备了大量的案例，好了，我们现在展开正题，关于国内房地产市场的整体发展，刚刚曾总从成都市场的分析，延展到了对全国市场的判断，以及市场发展和营销手段的一些看法，我非常的赞同曾总的一些相关的观点，他用了详实的数据，清晰的观点阐述了他多年对成都市场跟踪、运作，在这个土地上耕耘所得出的真知灼见，我从全国的市场来说我们，我认为中国的市场需求旺盛，****个谈市场关系，一个谈供给，一个谈需求，然后我们谈一下对供给和需求有哪些要素会有影响。中国的房地产市场四大需求，我简单的提一下，****是城市化进程，去年年底我们的城市化进程是达到40.6%，按照每年1.2%和1.5%，我们有将近20年的发展空间，我们刚刚跟成都房地产界的朋友交流，他们一口**说出了，我们中国在城市化进程达到70%以前，我们有一百亿的消化量可供消化，这个数据换算出来和我研究的结果比较接近的，也**是每年我们作为农村进入城市的，有很多人已经根本不是农民，他们在城市化进程的过程中，既是推动城市化发展主力军，又是建设城市的主力军，所以每年农民工进程的，和在城市居住的非城市居民4—5亿，也**是说5%的人购买房产，一人有25平方米，这个是4.5亿左右，****是巨大的城市居民需求，我们目前城市人口接近6亿，我们按照2%的人购房，每年又要消化3亿—4亿平方米，这两者加起来**已经达到6—8亿。从1996年我跟踪了全国房地产的主流城市，特别是七十个计划单列市，包括我们瑞尔特已经进入国八十个城市的数据分析，96—06年这十年间，我们惊奇的发现一个房地产内消化的规律，也**是每百万人口的城市，如果在经济正常发展，城市拆迁正常运作的情况下，每年消化住宅房产一百万平方米，一千万人口的城市每年消化一千万平方米的量，当然成都在07年、08、09年，特别是去年和今年，这个数据看起来与我说的数据模型略微偏差大一些，但这里面有地震的影响，地震后，像刚刚曾总提到的，因为是地震，所以坏事变好事，可能成都的政府，四川的政府更早的关注如何触动经济的发展，防止房地产的下滑，所以这个跟数据是比较符合的，07年是6亿的销售额，08年受地震的影响接近6亿，今年上半年是3.6亿，总量应该在5、6亿—7、8亿的消化，按这样来来讲，我们的城市化应该在70%，这个城市化率达到前我们有一二十年的发展空间。
第三投资需求，包括我要讲的投机需求，都是资本趋利的现象。投资主要和投机的区别是资金投放的时间上和回报额有所不同，我们投资，特别是普通的老百姓的投资，对********率不会特别高，周期可能会放的比较长，从投资需求的角度来讲，投机需求这个资金基本上都在3—6个月，一般都不会太长，支撑这种投机的需求，我们既有家庭的存款，也有企业的闲置资金，也有灰色收入，以及国际的热钱，应该说投资和投机的需求又触动了我们房地产的需求，也在2007年上溯到05年发展的过程中触动和房地产的发展高潮。****个我想说房价，房价从我个人的来讲，在正常的经济的发展过程中，房价由于成本的逐步上升，总体房价的水平会在一定的时期内特定的环境下，而且这个特定一个稳定的环境下，经济环境稳定的情况下，房价的变动的模式影响房价的五大要素，我们讲总成本、市场的需求，供求关系，以及我们的宏观政策，和我们的策略运营，不同的公司，来运行同一个项目，在不同的时间段上，**后产生的效果****不同，因为投资性的资金需求进入使需求较大，使我们的房价上涨，我们投机性的资金应该说会使需求加快，因为它对投资的回报要求高，周期要求短，使我们的房地产促成暴涨的状态。第三是城市房地产我们作为整个市场的研判，我觉得有六个方面的要素，一个是我们经济的发展，土地的上市量，土地的存量，开发量、供应量，市场需求，都很重要，刚刚曾总谈到成都不应当把自己作为中国的一线经济城市来安排，来定位，而是要作为二线城市的排头兵、领头羊，这个排头兵也好，领头羊也好，其实现在成都并没有占据这样的地位，我们旁边的重庆，我们北边的西安，我们华中的武汉，江苏的南京，我们东北的沈阳，包括沿海的青岛、大连、济南等相关的城市，经济总量应该说大部分都比成都高出一大块，有的甚至是高出两倍、三倍。从这一块来讲，我们成都的经济总量是不足的，我们还要有一个相当长的发展阶段，所以成都我应该认为应该是在房地产的发展方面****潜力，因为在整个消费中，我们当地居民的消费在一半以上，所以这一点来讲我们对成都的发展有很大的信心。
从房价总体的发展趋势上，我认为中国的市场区域的差别非常大，经济发达地区，房价较高，涨势较快，大部分地区较低，按照去年年底，我们齐力（音）部长谈一个观点，说房地产泡沫在哪一些地方出现了？首先是承认有泡沫，出现在什么地方？东部地区人口发达，经济发达的部分城市，事实上换言之**是北京、上海、辽宁的南部的海滨城市，山东半岛、江浙，以及我们的广东地区，这个泡沫在我们中部和西部的大中城市，应该说泡沫程度是很低的，所以我想区域的差别很大，****目前大部分地区依然出现观望期，今年二月份三月份以后的小阳春，包括成都进入了一个大阳春，甚至出现了骄阳似火的现象，但总体来讲，在全国范围内来讲，基本还处在观望期，这一论享受房地产****的上升，销量的增长，这样的城市能够享受这个发展机遇的城市并不是很多，我们仔细观察，主要还是集中在齐部长所说的东部沿海经济发达，人口集中的这样一个城市和部分中西部的大城市，比如说西安、重庆、成都、武汉，目前造成楼市的现状，我认为宏观调控仍然在起作用，另外炒房者在局部的市场是退出市场，投资者谨慎入场，刚性需求依然受挫，这次成都的量放大，我认为刚性需求是一个重要的支撑，中国的特色**是人多、钱多。这个钱多是相对的多，相对的集中，地少，所以造成了需求强劲，房价我们认为在**近的一二十年里，在中国的大部分地区，尤其是人口比较集中的中部，和中西部这样的一些地区，人口较为集中的二三线城市，我认为总体方向会呈上涨趋势，当然这个上涨趋势不应当是暴涨，像今年深圳、上海、北京，局部房地产的市场我认为带有报复性的上涨，这个本身依然是不正常的。市场的问题存在很多，****的问题我认为是一个我们如何能够保持这个市场持续稳定的发展，这里面我们有巨大的市场需求，也有巨大的市场供给，但是我们的政策面不成熟，我们在05—07年的调控，在某种意义上我认为是反调控，目的是为了把房价压下去，控制下来，但反倒是因为手段措施和时机相应的不恰当，造成我们的房价逆势上涨，所以05—07年北京翻一番，深圳翻一番，一度在08年****上民生一浪一浪的呼吁，要对房地产进行各方面新一轮的调控，所以我认为国家往往有一些政策是在比较被动的情况下出台的。这些政策本身是没有问题的，但是时机不好。
另外再一点我认为中国房地产****的问题**是结构性问题，我们**住宅房地产来讲，我们目前可以供给城市居民消费的这样的户型、面积，不管是总价还是首付款以及月供都是不相称的，同时在商业地产和其他门类的地产上也存在很大的问题，因为时间关系不做赘述。
目前我觉得中国地产应该在我们的廉租房上多做文章，至于商品房，我认为没有大的区别，什么是普通商品房？140平方米有意义吗？甚至你设置一个50万的额度，没有意义，我们的限价房我认为未来有许多问题要解决，经济适用房的弊端、毛病，大家都已经长期的看到这样一个过程，所以从我个人观点来讲，我认为商品房**让它在市场上进行，我们的保障性用房，在我们政府廉洁程度，来发展限价房，廉租房，我们要解决好，这是解决大量的城市人口膨胀以后，对农民工进城也好，以及外来的经商户长期在这个城市发展都是很重要的一个手段，我认为这需要我们的国家、政府、行业管理单位下力气去研究。
****个方面我想谈一下房地产营销策略的任务，非常清晰，我们房地产的营销**是要解决酒香也怕巷子深的尴尬的局面，把我们的产品，把我们的好产品能通过我们的推广手段告知我们的消费者，实现马克思所说的那惊险的一跳，这个惊险的一跳是什么呢？把产品，实际上是商品，由产品的生产者手中转移到消费者手中，我认为这个惊险的一跳**是要用我们的营销完成，完成酒香也怕巷子深的过程，我们营销用什么策略？用什么手段？取决于我们的目标，我们的企业是想在这里长期发展，还是挣了钱**走人？我们是短视的做法，还是像万科、绿城这样的对城市负责，对消费者负责，同时也对自己的企业负责，我认为这些依然有企业者做不到的地方，但总体来说这些****的公司，他们的战略是长远的，是可持续性的，从这一点来讲，这一点取决于我们的项目和定位目标。****个我们的营销策划的理念，刚刚说了营销策略的人物、工作内容和作用，**是要实现马克思所说的转移，关于营销管理的组织结构和流程设计，我认为没有****的组织，也没有****的流程，但是我们有永远追求的效用目标和效益目标，所以不管你这个营销的管理是你内部的组织，还是外协组织都要考虑一个运行的效果。在目前的宏观调控下，我们的市场是什么，对营销又提出了什么要求呢？首先我认为我们房地产的资源体系已经****的扩大，因为我们的王宏涛（音）部长讲，我们现在的房地产是面向未来，面向百姓，我觉得面向未来就是资源体系的扩大，面向百姓实际上就是我们目标客户群的一个提高，我们金字塔既有金字塔顶端的权贵、财富阶层，又有我们金字塔中层的白领、金领又有有金字塔低端的老百姓，所以我们市场的资源体系和市场的客户体系在发生变化，还有大盘时代的思考。
大盘时代我认为**关键是速度，同时我们产品的**终模式，已经提出了挑战，我们的成渝地区实际上是做精装房比较早的地区，再加上广、深、北京、上海、武汉等，我认为毛坯房是**终要退出历史的舞台，那么只不过是因为我们中国区域的差异化太大，我们的沿海逐渐在淘汰毛坯房，但是我们二、三线城市，我们的毛坯房可能要走过十年的历程，但是，毛坯房的运作和精装房的运作****是两回事，这是两类产品，并不是一类产品的升级，专业化需求势不可当，同时我认为跨地区现在已经****成为可能，能不能跨地区，我们在90年代默契，我们争论，能不能跨地区关键看你这个地区，你的人才，你的抗风险能力具备不具备这些要素，还有一点我们的服务越来越体现我们服务营销的重要性，从竞争的角度来讲，我认为我们的竞争是走过了一个由产品竞争到规模竞争到品牌竞争到资源竞争的时代，产品竞争是性价比，规模竞争是附加值，我们品牌竞争和是一种垄断竞争，同时随着我们房地产业的发展，房地产业在全国中间的地位，和我们房地产商的资本的扩大，运营实力的增加，我们城市运营商已经浮出水面，不仅是造楼，更重要的是我们承担了过去很多由政府、国家承担的工作内容，行业洗牌我认为始终存在，中国是一个政治经济的国家，我不赞同一个调控政策，一个对二手房的政策，一个利率的调整，我不管是产业政策，还是金融政策，都不可能使我们金融地产商一下死光光，或者是80%、90%不能运作，我认为中国不是这么一个政治经济的国家，鼠有鼠洞，蛇有蛇洞，每一次在行业调整，洗牌的过程中，我们每一家企业怎么因地制宜，怎么来消化政府的政策，我认为这是关键，地产我们迎来了媒体的整合时代，我谈房地产创新，在我们的媒体的创新上，在营销手段上有很多的创新，战略模式每一个公司不一样，有做百货公司型的，有做专卖店型的，有做地摊型的，终端、高端、低端，单一产品，复合产品，每一个公司战略模式不一样，作为北京、上海、杭州这些城市的房价问题，我们刚刚已经谈到，同时我认为我们国家的住宅保障这个体系应该下工夫去研究。
我顺便谈一下我1996年在全国****提出的房地产理论体系，当时我为什么要说这个？在96年的市场是怎么样的一个经济背景呢？是朱熔基总理在80年代末90年代初，直接到93年，我们中国的经济在64之后，与西方国家重新建立了沟通的渠道，国内也提出了改革开放步伐加快，小平南巡，这个时代中国的经济快速的发展了两三年，从90—93年，这三年获得意识上的突破，这时候我认为泡沫的因素比较多，其尤其对我们房地产市场来讲，所以93—96年进行了宏观调控，96年是宏观调控的软着陆，什么是软着陆，**是飞机平稳的降落。当时我们国内，这几万家地产商，如果是50家比较的话，很多没有经验，40家不总结不教训，科长换了以后去做房地产公司老总，老总做了以后做处长，不总结不教训，只有10%的民营企业集团，特别是一批****的上市公司，比如万科，比如绿城，在这时候真正把产品和市场份额的战略作为一个目标，研发产品做一个目标，为满足市场需求一个目标，这是我提出的房地产的全程营销理论体系，这个体系的目的是什么呢？目的**是为了打造有效供给产品，满足市场需求。整个的运作流程线索是什么呢？是把我们的产品通过营销，把产品的价值兑现给消费者，并使我们的产品增值、保值，所以96年提出以后，房地产的全程营销的关注，此后近十年间，500个项目上，一亿平方米进行运作。
96年前我有一种感受，运作大部分的项目都是不成功的，但是96年以后运作的项目甚至可以说是99%、98%是成功的，是我们的脑袋比以前更聪明了吗？不是，是因为在96年前我们的市场很不成熟，我们的政府，我们的消费者，我们的产品提供商都不成熟，96年以后我们找到了一些模式，我们按照这个模式去运作，所以我们获得了大面积的成功，房地产开发经营我认为**是三个阶段，研发市场、研发产品，然后生产推广，以及管理品牌提升，我列这三个阶段是因为受空调行业的影响，因为我在美的集团做过企划，我把房地产开发与空调行业的发展，家电行业做了一个嫁接，提出了八个流程，这八个流程是我99年离开万科的时候投师学艺，我看万科的运作，尤其在万科的城市花园和世纪花城的品牌过程中，我**把这个流程扩大为八个流程，这八个流程从99年到现在十年的时间，我几乎没有改过一个字，我叫做什么呢？我每年的发展和运作我叫新瓶装老酒，这个酒我希望是茅台，五粮液，我每年进行老酒的微调，但是总体来讲我不调整，但同时对这个酒瓶营销方式进行包装，进行创新，1、2流程**是我们的****个阶段，也**是投资营销和建筑设计营销，这个解决什么呢？解决市场机会的问题，解决我们产品方向的发展，这是****流程。3、4、5、6，这几个流程是对应我的****个阶段，经营的****个阶段，生产及推广阶段，大家看一下工程营销，解决什么呢？解决我们的质量，解决我们的工期，解决我们的造价，形象营销，解决我们项目整体项目入市前的梳妆打扮，这**是狭义上的平面包装，营销推广策划，解决的是我们的****，解决的是我们的入市时机，解决的是我们的营销活动，用这些方式去触动我们说的酒香也怕巷子深的传播的问题，第六是销售组织和销售控制，这四个流程构成了生产和推广的****阶段。7、8流程服务营销和品牌营销，对应了我的第三个阶段，也**是管理和品牌提升。
我认为目前的房地产的运作，在服务营销和品牌营销方面，我们应该是大有作为，我们的产品逐步同质化的过程，深圳是****同质化，我在2000在谈，深圳任何一家开发商，即便是当年成立公司，当年研发产品，当年开工， 当年销售，**后得分都不会低于85分，为什么呢？因为在深圳聚集了大量的业界人才，已经形成了一个基本的开发模式和行业水准。所以即便是一个新公司，新项目也能做的七八不离九的状态。在产品****同质化的同时我们比拼的**是软服务，比拼的**是品牌，好的！这**是全程营销的内容，我想大家在过去从业的经验过程中，都会有所涉猎，不做赘述。
我们来看，在现在的市场环境下，我们企业要求有怎样的竞争力？我认为有四个竞争力必须具备，****是研发****产品，研发生产****产品，你能不能****你的产品有竞争力，****是包装公司的竞争力，这是企业品牌的塑造以及产品的营销的包装，同时要求提供有****服务的能力，看起来好象是谈物业管理，其实是作为房地产项目整个流程，和你公司在服务体系上做打造竞争力，第四是吸纳和培养****员工，培养团队的能力，**终**体现你能否打造一个品牌的房地产公司要具备的要素，我们中国的思想家冯仑先生对万科有四个竞争力的总结，前三条和这一样，第四条冯仑谈到的是万科的品牌的号召力，我认为品牌的号召力也是我们综合的竞争力，它是一个结果，所以我提出四点竞争能力，项目要有什么竞争能力呢？项目的竞争能力如何呢？我刚刚谈到我们房地产竞争的三个阶段，已经谈到这方面的问题，首先我们竞争的是性价比，也**是竞争的产品，产品力，产品的竞争力，****方面**是服务的竞争力，服务的竞争力是要靠附加值来体现，所以一般情况下在有规模的项目上，更有条件来提供我们更多的附加值，小盘在谈服务竞争力来讲相对不如大盘。
第三，品牌竞争力，我认为品牌是不给别人留机会的竞争力，大家通过中海、万科在成都的发展应该在这方面有很好的体会，我记得我还在万科的时候我参加了印度花园（音）的运作，后期又跟踪了城市花园和世纪花城（音）等项目的运作，那时候我往返西安、成都、深圳之间，应该说对成都由于万科等品牌公司，对成都市场的****，我认为又起到了很大的作用。
第六部分是我们今天的****。房地产的营销创新策略。谈创新我们要看我们目前房地产营销，由于市场的调控，由于市场的变化，我们的背景发生了什么样的变化，****速度制胜，目前我们每个楼盘的操作不可能按照这个模式一个流程一个流程，全部****的，时间精力都增倍不可能的，大盘时代**关键的是速度，你两年开发一个十万平米的楼盘，和十年开发一个一百万方的楼盘，哪一个难度更大？我认为一百万方的难度更大，如果用十年开发，我们对一个公司在一个城市上，对你的管理能力，施工管理水平上，包括对营销水平都是一个很严重的考虑，再一个品牌价值的市场作用，越来越大，现在我们的市场依然是消费者为上帝的市场，我们的市场营销越来越开放，尤其是控制我们的价值策略的运作，也是一个遏制，标王现象，我认为这是从2000年后，特别是05年的时候，出现了一个标王现象，都对我们的房地产市场造成了很严重的影响。包括**近北京广学路（音）40.6亿，我认为这个对我们的市场起到很多负面的作用，局部市场出现****战，我们的产业链纵向及横向资源的品牌联盟，大家看到万科在浙江的杭州与南都的合作，冯仑、万通在天津泰达（音）的合作，我觉得都表现了我们品牌公司在产业链上纵向的角度，从横向的资源上进行大规模的合作，顾客满意度至上，目前我们受到这样微妙的变化，刚刚谈到成都市场的风险**在这个供求关系中，我们认为项目的定位我们是有文章可做，市场细分，生态已经成了我们主流的卖点，我们大盘运作给我们机会也给我们很大的挑战，刚刚提到销控失效，这是对我们营销上面很大的一个障碍。
我们看一下，我们构建营销创新体系，我们有哪些空间作为，首先我们要在意识上创新，这是创新的先导，2000年前后，由于万科、中海****的公司进入到成都市场，对成都的房地产产品是一个很大的促进，使成都一下子在2000年到来之际，成都房地产的产品的竞争力站在西南的前沿，大家看到近期，特别重庆直辖以后，重庆的地貌丰富，重庆地产商强劲的学习能力，使重庆的产品上了一个大的台阶，在某一种程度上来讲已经对成都的市场，尤其对高端的市场，在全国竞争客户已经形成了巨大的威胁，因为我们成都局部地区有山，我们大部分是平地，我们的水体不多，但是重庆有山、有水、有城，它的地产运作的要素和资源相当的丰富，我这个月连续两次在重庆和他们交流，我已经感觉到重庆的产品和地产的运作水准已经不在成都之后，有很大的学习和交流的空间。再一个是组织创新，这是我们创新的源泉，产品创新是我们创新的基础，是我们的平台，我们要打造我们的产品力，更有竞争的产品力。第四要打造我们的手段创新，**是我们营销的模式，营销的内容如何创新，这是我们的内涵，第五点是金融创新，这是我们营销创新的血脉，第六**是服务创新，是我们创新的延续，是品牌创新，我认为这是我们的红线，是我们的旗帜，是我们的灵魂，第八是管理创新，这是我们创新的暴涨，我们看看我们在营销理念上，我们有哪些创新空间呢？
我记得在1996年，我提出房地产全程营销理论的时候，当时我做了一个嫁接，我把西方的营销的4C理论****次与4P进行嫁接，也**是说我们要改变由过去有什么**卖什么的这种产品营销，厂商营销过渡到客户需要什么，我们**生产什么，客户怎么样获得产品方面我们**提供什么样的方面，所以由产品营销过渡到客户营销，但是到了2002年我们感觉到因为房地产是要求有技术，有行业经验的一个产业，一个产品的生产过程，相对信息依然不****对称，消费者希望用**少的钱****的消费获得产品，发展商希望用****的成本来获得****的利润，所以这是一对矛盾。我们提出效用一条，**是把4R体系引进中国房地产，所谓的4P、4C、4R是 理论呢？他都是我有什么产品，我定什么****，我用什么渠道来推广，我用什么促销方式，我房地产来确定，**是有什么卖什么，这显然不合理，这是在短缺经济的时候可以这么做，我记得在80年代可以这么做，我记得我们80年代买电视机要找局长开票，****没得谈，到哪里提货都给你说了，4C理论，**是消费者的所需所求，4P包括它的成本，包括方便度，包括怎么沟通，这是什么呢？这**是要倾听消费者的心声，我们的4C营销又走过了一个相当长的历程，4R，关系，如何建立供需之间的和谐关系，促进，如何促进我们总体的大的产业关系健康发展，关联，我们利益是联结在一起的，报酬，报酬是双赢，我们的房地产营销也应该响应我们党中央的号召，我认为效用营销**是和谐营销，这是我们营销理论上的一个变化、创新、提升，看看我们营销创新的源泉在何处，我们的思想从哪里发散？怎么样形成我们的创新思维？
****我们要从文化品位上做营销，我们从颜色我认为都是表面的东西，我们要提升我们楼盘，我们项目运作，我们企业的文化品位上做文章，这些文化品位我想内容很多，可以包括我们的传统文化，可以异国风情，当年深圳****个大盘，华侨城开发了，用了意大利南部的风情，对不对？是一个非常简单的小渔村，一些渔民晒着渔网，一些原生态的东西，文化的特色，与深圳这个海港城市，渔民城市嫁接以后，在华侨城的生态领地里面去发展，所以借用了异国风情，包括我们的新潮思想，我们的地方特色，我认为成都在地方特色方面有很大得空间可以挖掘，我们有悠久的历史，有丰富的文化，有智慧的老百姓当地的思维和我们非常浓郁的学术气息，当代的文化都可以嫁接。
****我认为细化功能区分，我们不管是住宅，还是商业，还是旅游地产，工业地产，园区地产，我认为我们应该把我们的产品、功能做的更细致一些，我可以做一个例子，比如我们成都人喜欢打麻将，可是打麻将在哪里打，如果客人亲戚朋友来了，在客厅里面打，餐厅太小，效果很差，在客厅里面打造成全家其他的人员，孩子没有办法学习，老人没有办法休息，怎么办？我们能否在我们的户型里面，比如在阳台上，做成露台，把阳台的进深拉大一点，我们甚至把阳台向我们的房间里面缩进来一点，这都可以操作，还可以怎么办，为什么不可以做一个棋牌室，我们安排一个十平方米，一个旗牌室，不**是一个房间嘛，我们可以做四房两卫，为什么不拿十平方厘做一个旗牌室。
第三是增强安全能力，我认为未来我们的物业管理，在硬件上越来成熟，过去智能化是一个大的卖点，现在智能化已经成了必须，有一个做了一个操作，我举一个例子，他请一个退伍军人来做物业管理，但是你没有做大，**是这个解放军的连，怎么带团队，怎么样与百姓沟通的良好的传统结合起来，我认为这**是我们所做的硬件和软件的增强安全感的措施。
第四，满足精神需求，精神需求在很大层面上是物以类聚，在这个社区里你和谁为伍，你和谁通行，房产不是各阶层混居、杂居的形式，房地产我认为是分阶层的，某种程度上来讲是分阶级的，我谈这个可能有一些政治的观点，不同层面，不同经济消费的能力和社会文化修养不同的人群，所居住的空间是不一样的。
第五，再造生活环境，**是我们过去住在国有的分配的房子里面，我们在70年代，在八十年代，住在单位里的四合院的时候，我们邻里感是很强的，现在的小区这种生活环境目前是不具备的，这个方面我们有空间可做。
第六，灵活的组合弹性空间，这个大有文章可做。一房一厅并成两房两厅，有的朋友说这个可能会造成建筑成本上升，我认为这个建筑成本的上升与我们的房价，与我们市场发展的空间，利润上涨的空间，我认为是微不足道的，为什么不能做这种人性化的二合一组合空间房，现在老人、孩子**是分代居住的问题，已经成了一个很大的社会问题，我们要做到老有所养，幼有所养，在这方面我认为二合一的组合户型依然有一些需求空间和市场需求空间。
第七发挥特定人群的号召力，这个可能是我们谈的明星的效应，或者是有话语权人群的效应。
第八是为投资提供方便，我们现在的房产现在确实要有保值和增值的空间，如果我们的房屋房产，买了房子以后，三千块钱一平方米的房子，和三万块钱，和两万块钱一平方米的房子没有质的区别，那么我认为这是对我们消费者极不负责的一种表现，现在我们的房子**是一个六面体，一个空盒子，我们在采暖、制冷、通风、换风方面没有很根本的措施，我认为是对消费者不负责任。另一点在提高居住舒适度方面也要解决相关的问题，尤其是要解决我们长江中下游地区冬天没有暖气的问题，要解决我们在全国范围内的制冷的问题，要解决我们全国范围内的换新风的问题，我认为这个远比90、70更有意义。
第九，逆向思维设计，我们大家都很习惯万科无、中海等一批公司****的环境，我们的草都是很整体的，我们的地都是亮光光的，你为什么不能换位思考，逆向思维？华侨城在纯水岸的项目过程中，**把这种岛屿的别墅用很自然的杂草，很自然的岸上的杂草和水里的水槽，以及游在水里的黄鳝、水蛇形成一个很好的生态环境，你可以在回家的路上可以看到黄鳝、可以看到蛇游动，这是非常好的生态的状态，我讲的这个环境，大家会笑，生态环境，它的生态环境已经具备这种状态，所以我想并不是都千篇一律，像所有的楼盘一样，一排一排的全都是现在的检简约主义，都是新古典主义，我们的园林为什么都是欧式对称的园林，为什么都是苏州的小桥流水。
营销内容的创新我们来看看内容，首先是流程，有人说朱先生，你都是全程营销的提出者，你说营销流程还要加长，我这个加长是什么意思呢？我要整体前移，或者是我要滞留时间，滞留流程，营销流程的前置化，我们不仅要管结婚以后生男生女，我们还要管谁和谁生孩子，**是投资组合的问题，刚刚我谈到的万科和南都的问题，万科和南都合作有一个感受，谁是赢家，南都笑了，说是王石是赢了还是它赢了？南都的理想是我把它嫁到一个好婆家，我现有的资产和土地项目**获得一个放大，所以**后南都的盈利可能比万科还多。我想万通和万达也有这种合作1+1>2的价值，我们在座有很多从事营销的老总，谁掌握**终客户谁**赢得市场，这里面我再次呼吁对客户组织培育的重要性，我们销售的VIP客户群的培育，以及团购渠道，团购渠道是什么？现在的团购已经可以说是渗透到我们经济社会各种领域中了。我在重庆的朋友去买看全日食的眼睛都用团购的手法去买，我们的团购不简单是对联通、税务局干部集体购买几十套几百套的房子，我们更重要的是终端消费散户的所能形成的团购力量的研究，这方面实际上在我购买环境，我们现在都是用散户的力量与开发商进行讨价还价，你的2%、3%的优惠不能满足客户的需求，所以他给你谈5%、6%。另外置业会要高度的重视，我们其他的从成都当地�**恋�****公司，我们像蓝光、置信、博瑞，我们有很多�**恋�****公司，成都是比较****的几个城市之一，你看我们有中海、万科，我们有首创，我们旁边的龙湖进来了，我们有很多品牌公司，这些公司他们在营销客户组织方面的一些经验应该是对我们成都的营销提供了一个很好的平台和空间。
我们看我们的营销方式有哪些丰富和革新，这是我**近十年来我罗列了一下我们在目前的主流市场，我们所用到营销的手法，这里面它所谓的创新是因为地点和时间的不同，从住宅房地产的营销来讲，我认为没有卖不掉的房子，没有卖不掉的住宅，关键看两点，****你用什么****销售，****你用什么时间段卖出去？你是三个月、一年、两年卖？这是衡量我们的两大标准，那么商业呢？商业可以卖，也可以自己持有，如果商业地产的销售来讲，我认为有两个指标，****是依然是有时间，有****的问题，我把它看作一个固定的要求。还有一个是你卖掉以后，你的商业的经营能不能持续，能不能正常的持续竞争，因为你不能正常的持续竞争，买主可能**是一个倒霉蛋，所以为什么万达在05、06年碰到难题，**是因为房价过高，经营不畅，**后房产依然不能得到真正的保值和增值，SOHO中国在国贸的旁边也碰到了类似的问题，所以我们看有渠道营销，渠道营销我们会展、俱乐部、论坛，像我们今天沟通也是一种营销，我们的事件营销，新闻、明星、专家、节庆，我们可以用数字营销，我们的规模、性价比、排行榜，你说排行榜没有用，我绝不这么认为，你一个项目你碰到一个排行榜你可以不参与，你碰到五个排行榜都可以不用参与，把所有的数据数字排行榜都出来了，都没有你，我认为你被排行榜淘汰了，我们有品质营销，质量营销，透明、过程、对比营销，服务营销我们有物业、客户、全程、数据库营销，我们的文娱营销：体育、文化、知识、娱乐，品牌营销：口碑、奖项、****机构。我们的意识，我们认为我们的空气质量是我们竞争力重要的一个表现，所以由****机构来进行发布这也是营销，我们看看我们的载体，刚刚谈到我们的媒体进入一个整合的时代，我们的传播渠道的变化，事实上是由听觉、视觉形成了审美的疲劳，所以要求我们必须要营销创新，早上来的车上，王总说大家看一看，是成都的美女多还是杭州的美女多，我说这个问题很难回答，为什么呢？因为过去的美女只有张曼玉、林青霞这个我们才敢叫美女，出类拔萃，像我们在座的各位女士才是美女，但是现在到大街上所有的女人全是美女，男的全是帅哥，已经是我们的眼睛的视觉疲劳，听觉有听觉疲劳，我们媒体失效，很多已经不再起传统的作用，我们的网络媒体的重要性加强了，我们的互联网，3G，大家知道我们现在用手机是2G，2G肯定几年内要淘汰掉，包括12114的信息名址，现在大家注意到分众传媒电视，在我们的公共场所的卫生间都有很大的发展空间，你说李宇春，为什么有这么大的****度？我认为**是李宇春的差异化和超女活动的娱乐性，看起来又不像一个男孩，又不太像一个女孩，是吧，但是她比男孩还男孩，比女孩还女孩，******这种营销的素材，所以蒙牛**看好她，组委会**看好她，再加上她本身唱歌的底子。郭德刚，他是****的演员吗？不是，但他是一个营销大师，包装它的团队，包装它的产品，这么一个演员，郭德刚可以在一分钟内让台下笑25次，可以在20秒可以笑过12次，为什么是这样？我认为这**是他的功底，也**是说产品国营。芙蓉姐姐，**不提了，在台上**可以马自己卖掉；小沈阳，有一句名言，我的中文名字叫小沈阳，我的英文名字叫小沈阳，这是什么？我认为**是差异化，能否长久的走下去**要靠产品力，所以在产品力，我们的包装，以及我们的销售这几个环节上如何做到三力合一？知营销传媒的知识化易中天现象，于丹现象。
我们的房地产整合传播，有两个目的要达到，****个是恒久，****个是快速，恒久和快速看起来是，但是我们要同时追求，快速是压缩传播中心，要快速的促进销售，我们没有更多的时间去等去耗，因为我们的项目太多。我们还要拿土地，我们又要恒久，我们要强化我们的传播的效果，要恒久我们品牌的效应，所以我们既要快速又要恒久，我们要做到三力合一，我们的产品力、形象力、销售力。来实现我们开发商价值的****化，这个产品力是我们产品的本能的要素，是对消费者本能的吸引，形象力是外部的力量，是对消费者产生直接的吸引，我们的销售力是促使客户购买的力量，管要把产品价值转变成客户的真正需求，我做这样一个比喻，巩俐、章子怡他们的产品力如何呢？不错，****竞争力，她们的气质形象，在整个作为演员的要素上他们都基本具备了，这是可以使他们成为国际****的一种基础，这是对电影届本身的吸引，对导演本身的吸引，但这里面离不开她们的包装，离不开她们在各个影片经纪人的包装，包括导演的包装，这是实，我们的电影届对她们产生直接的吸引和更多的关注，这**是我们的推广和包装。同时我们少不了张艺谋这种大师，他的这种排山倒海的推动力，这种推动力技能在巩俐这种国际****的塑造过程中产生作用，同时又能在全世界瞩目的奥运会获得成功，我想这**是我们的销售力，张艺谋我认为是一个销售****，是一个非常****的销售总监，我们强调在整合营销的基础上，我们要强调传播的直效传播，我们的消费者买房子是这么一个过程，需求、知道、了解、比较、评估、好感、抉择、购买，这个过程是复杂的过程，短则两三个月，长则一年，但是我们的房子能等一年让消费者决策吗？不可以，所以我们的决策过程汇总了，推广过程**是案名、产品、产品卖点，卖点分述，促销期，我们使消费者的决策期相对简单化，他很简单，但是要简单。我们强调要缩短推广的路径，怎么缩短呢？目的**是让他一见钟情，要使他知道项目的一刹那**产生影响力，这种要底子好，销售力强。第四我们谈一下直效传播的关键，**是两点，我到万科之前，以及在万科工作之间，以及离开万科这三个阶段上，在大量的民营企业上市公司工作，在万科实践感受，包括创业，九几年到现在，在这几年我感觉到房地产，我们在处理好产品的地位和****，以及推盘的节奏后，如果能把形象营销和活动营销处理好，我们会如虎添翼。形象营销实际上**是造差异化，**是要做到鹤立鸡群，什么叫鹤立鸡群？**是一只鹤站在鸡之间，**形成这种恒久的记忆，然后通过活动营销刺激它的购买欲望。我们**近在河南一个地级市，一天销售了590套，大家都做营销，一个楼盘在一天内如果你想做成590套的合同，**是赚钱了，这个难度是非常得大，我在龙湖看过龙湖三个楼盘在同一天签了一千套，但是500—600很难的，我们**是抓住了刺激他的购买欲望，不让他有任何后顾之忧，因为我们的楼盘很好，不值得后悔，因为企业诚信，因为****也不是非常高昂，性价比非常高，性价比附加值我们是一个大盘，所以在三年半的时间卖完了一百万方，靠的**是形象营销加活动营销，当然产品力没有说了，在这个基础上实现了我们的直效营销。
另外我谈一下我们的营销未来的方向，九个字，规模化、专业化、创造力。你不管你是开发公司的营销部门还是顾问机构，还是服务机构，我认为都是这样，你没有规模，不能在以下活动内作出很好的体现，专业化，只有专业化才可以真正的创造价值，还有创新，要形成真正的创造力。第六个方面我想给大家分享一下，如果我们现在房地产这种守株待兔式的做法，我想在主流城市不会有很长时间了，我们未来会受到网络营销，以及市场进一步成熟，造成存量的增加，增量的减少，我们每年是要卖几亿，但是我们每年的存量肯定是递减的，我在欧洲遇到一个项目，匈牙利的一个地方，450万已经持续了20左右，每年只消化20万左右的房子，也**是2000、3000套房子，可是我们成都任何一个分公司，你恒大一年在成都卖多少房子，几千套，今年上半年我们卖**多楼盘的公司，蓝光，今年上半年**卖了四千多套，华润也有三千多套，所以我们一个公司比人家一个首都全行业的增量还要多，所以我们的存量会增加增加，服务营销也提升了这种可能性，品牌价值，所以未来我认为我们的网络交易会占半壁江山。我**近在国资委参加了一个网络营销会议，**是鉴于现在二手房的混乱时代，造成什么？买主不诚信，卖主不诚信，中间机构不诚信，朝阳区的产权过户的地方，像301医院一样在排号，早上八点半放500个号，12：30再放500个号，这个号卖500—1000块钱，是正常吗？有可能未来像期货、股票一样，挂在那里，房子应该是公开透明的，让大家去买。有跌停有涨停，北京现在一个房子，不到一个月涨了三个月，卖主一看有十多家去，不卖了，2万不行，再去看房，有15家看房，说对不起我卖三万，交了定金以后毁约，为什么呢？因为我涨的****双倍返还还可以赚，未来的市场一定不是现在简单的二手房地产****的一个交易方式，一定是有几个方式，有大作坊，手工作坊，未来的二手房应该是引导房源的一个服务机构，你可以获得一些代理费，你2.5的代理费可以获得1.5的代理费，这个1.5可能是由某一些平台来获得。
好了我们看一下房地产品牌策略在房地产营销中的作用，品牌我认为很简单，从定义理解，**是整个社会对我们这个房地产企业，对企业和对我们的产品，对我们所有服务的流程、评价和认识，也**是别人对我们的印象，我们怎么样去塑造我们的品牌要分享一下我们的优劣势，机会和风险，我们要从企业的长远发展目标，以及可操作的发展观念上塑造鹤立鸡群的品牌形象。并且有一套完整的企业标识，我认为我们不要掉到一个标识里面去，我在美的集团，曾经把美的的MD的电风扇变成了Mdia，我这个请了一个人设计，然后美的花了很多钱来改造，过去的美的已经由35亿的销售额变成了现在的一千亿，现在的万科也改变了标识，奥林匹克、富力，华侨城，绿地，比较传统的一个，万达，以及合生，我们要确定品牌的档次与目标客户群之间的关系，这是我刚刚讲的，在你这个产品阶段上，要形成强烈的效应。品牌的管理包括****、评估、规划、以后提升优势。
我们来看一下案例，从房地产的品牌运作角度来讲，应该说绿城、绿地、华侨城等一批企业都有过人之处，但是我认为在全中国的范围内对品牌建设运用的，定位比较好，形象比较鲜明，效果比较突出的****的几个企业之中，**可圈可点的应该是我们易总的阳光100，大家想一个一个企业的阳光100，名称**有差异化，企业的产品也叫阳光100，你万科的产品是你万科的大品牌，子品牌一个系列，在某种程度上不能延续，应该说阳光100是用**少的机会成本把整个企业的形象和品牌包装出来，这个方面体现了范总、易总他们的能力，我们认为阳光100真正的起步是99年，也**是北京阳光100的总部，**开始不叫阳光100，当时冯仑从海南出来了以后，带着弟兄们出来以后，应该说易小迪在广州做的****，这个体量远不是十个城市了，项目已经是三四十个项目，**连山东的东营都已经记住了，应该说在行业价值方面一直是名列前茅，我认为阳光100的潮流是有规划的，是有策略的，我们看北京的，天津在轻轨站的边上，规模很大，重庆的阳光100，规模大盘，****的阳光100在哪里？在济南，前三年，不到的时间，有两年他把零头抹掉，然后用四年**把一百万平方公里干完，也**是说阳光100用了7年的时间，把180万平方公里的开发完毕，试问我们的成都地产商有这种速度和量吗？我认为比较难，阳光100为什么能够成功？当时去济南的时候，那时候我们瑞尔特也成立了济南分公司，我们认为在那边是不能够接受这个产品，公摊率比较高，外形奇怪，另类的一个外形，同时这么大的一个体量，可是为什么这么成功呢？强大的营销攻势，拿下了济南。
阳光100的三个核心竞争力总结了一下，****是连锁模式，他是其中****的几个连锁模式之一，还有奥林匹克，还有哪些？****是持续的产品创新，阳光100由于建筑设计带来的产品创新方面做的产品****；第三是品牌建设与资源整合，这方面阳光100他们可以请潘石屹带着团队杀过去。但是我们看阳光100品牌的内涵，为什么这么有竞争力？我认为一是精神内核，产波了时代的文化，创造了精神文明，简言之它**是时尚，抓住了年轻白领和城市流动人口的中间，尤其年龄在30岁—40岁之间，这一批白领金领，城市年轻人群的心，他的消费力抓住了，产品品牌内核是什么？面向未来生活，面向新兴的白领，是一个意思，这讲的目标客户群，品牌代言人的内核，实际上是企业的领导，阳光100在品牌代言上做得很巧妙，不是太张扬，但是他处处会在专业领域上得以体现，而且这个企业的领导人是一个群雕，不仅有易总，还有范总，还有李总，是一个金字塔的群雕，这个群雕是有非常有杀伤力的，占据辅助品牌的内核，阳光100非常善用合作伙伴的品牌来促进它的产品，你可以万科，在很大程度上宣传它的地板砖是谁家生产的吗？你注意到中海宣传到它园林用的草植被从哪里来吗？不宣传，可是阳光100在这方面宣传的很好，美标的洁具，奥的斯的电梯，摩恩的龙头等等，这方面取得了多赢和双赢的局面，这个我认为**是4R营销，阳光100产品的战略是什么？单一产品，大盘开发，阳光100的模式**是简单复制，简单复制，它的做法****是住宅产业化，****是工业生产，在这方面他比万科做得还更加纯粹，实际上阳光100**是两个产品，一个是阳光100国际新城，都市大盘，再一个是城市高密度的综合体，**是城市广场，城市广场**在烟台等少量的城市尝试过，我认为他**有竞争力的还是都市大盘，你比如在长沙，他迅速在04年打破了长沙那种产品的桎梏环境，以及****的，****阳光100快速发展的战略****是聚焦战略，****是差异化，第三是均衡布局，我不想讲前两点，是针尖效应，阳光100在一个城市不会做两个项目，是针针见血，在全国是均衡布局。我叫八国联军，中外融通，我算了一下当时在清末侵略过中国的基本上6、7个，再加上我们中国自己正好是八个国家，阳光100的房子强调建筑与生态的江河，大家知道生态现在是**强的卖点，如果房子会呼吸，****是注意太阳能与坡顶的一体化设计，再一个色彩与造型，为什么？这个人群年轻，需要时尚化的载体，同时要有时尚化的氛围，这个**迎合了我们年轻一代的心理。
再一个营销的战略，它的营销战略，****个是市场创新，它往往是进入一个无竞争的领域，大家注意到市场有没有和阳光100很像的产品？我认为在全中国主流城市中都没有和阳光100非常相似的产品，为什么？****它的规模非常大，一般的类似于阳光100都没有这么大的规模，****是什么呢？它的运作快速、高效，往往你这个楼盘还刚刚开始的时候他已经形成了，或者已经进入局面，所以市场是进入无竞争领域，****策略是产品的创新，差异化，它的创新总是在里面创新，我认为是小改小革，没有大的突破，第三是产品的包装，我认为阳光100产品包装是它经常搞的事情，****他与大师对话，彰显国际化的元素，他不断的用风格的微调来进行差异化的竞争。刚刚我讲几十个模式，他是活动、新闻、文化、俱乐部、荣誉、名人，其实他的招术和我们大盘的手法没有区别，但是它运作比较****，也**是在营销创造上和活动营销上用得非常的措施。
我们再举一个例子，三盛宏业，2000年的时候我**配合来运作这个企业的产品系列和品牌的建设，当时我的任务是两点，****从营销的角度怎么来进行产品定位，****是怎么样把企业的品牌包装的有竞争力，目标是什么？进入中国的前一百强。十年下来以后我们看效果如何呢？这家公司09年的盈利水平竟然跃居到我们全行业**牛的公司，大家看前5家公司都是大公司，它排第六，所以阳光100和三盛宏业是这里面的一匹黑马，时间关系不分析了。我们来回顾它的历史，在2000年前后的时候，到04年的时候它的资产不过**是50亿，员工1100人，但大部分都不在房地产领域，在海洋运输和生物科技。当时我们定的目标是我们要研发一个好的产品，**后这个产品叫颐景园，向上海、浙江、广东、山东迈进，在有能力的情况下进入川渝地区和西北地区，当时我提出你想打造一个全国化的品牌，我说你在全国的大区上你不可能没有声音，你在整个西南都没有声音，在西北都没有声音，你叫什么全国性的公司？王石说，96年说全国性公司只有两家，一家是万科，一家是中海，当时万达的王总很有意见，说万达在全国没有影响力吗？但是那时候万达没有在大区都有楼盘，05年的时候已经进入49位，09年已经跃居43位，我们看我们是怎么运作？我们看当时的品牌我们强调一个中心，以人为本，消费者需要什么我们**给他们什么，一个是园林，一个是产品，我们的住宅产品要营销很好的环境，我们必须园林要打造好，我们要把产品做好，必须把建筑体本身做好，所以我们要开现代家居园林之先河，要融中西文化之精髓，让老百姓走进山水园林的诗意生活中，我们按照两个因素我们做了中式园林、欧式建筑，大家想这不是****矛盾的吗？对了，**是用这种矛盾体向市场操作，我们刚刚说我们要反响思维设计，为什么非要中国建筑配中式园林，欧式建筑配欧式园林？为什么现重庆的产品在这里面非常棒，确实是跳出了这种模式，我们要体现这三个，为什么要走点式建筑呢？采光面好，当时对容积率的要求不是很高，所以做点式建筑非常高，再一个由简单的绿化向园林艺术突破，从小区范围的艺术向人文环境艺术化突破，我们去编制**可以了，关键是要把产品有一个升级，实现我们的自然、艺术、亲和、历史的原则，这四个原则我在重庆的楼盘也提出过。我也用这四个原则去要求一个高层建筑的一个操作，它的品牌类型，98年**在杭州注册了，98年在杭州面市，但是为什么要找这个节点呢？我们想放在2000年之前，99年在国家工商局注册，2000年进行全面的保护，大家注意到品牌使命，其他的文化的东西**不讲了，区域分布从长江上海，到松江，广东我们好不容易突破了佛山，然后进入了淄博和合肥，这些拟进入地区是在这三个城市都已经拿地。
这个大家看一下？都是低密度（PPT），在杭州这种小高层都很少，那时候地价不是太高，容积率要求太高的时候，这是它的大本营，所以我们进入佛山、淄博、合肥的时候不能进行运作，全部都是小高层，但是小高层我们都遵照尽可能点式，或者是短版的原则，我们能推出五连排、四连排也不做了，**多做一个三连排，大量都是两个单位，大家看在淄博这个产品还是有竞争力的，这个容积率已经不低了，这是合肥，为什么叫三盛呢？因为很多注册都叫三盛，这是在佛山运作的项目，这是5.12地震之后，在合肥举办的一些抗震救灾的活动，我认为这是一个品牌房地产公司必须具备的几个要素，规划、监理、施工、园林、建筑、物业、地产经济和广告、管理咨询，大家说这些专业难道我们一个地产公司全部要做吗？不是，但是你要具备整合这些资源和控制这些资源的能力，这是非常关键的，好。再一个是企业文化，不谈了。远景！我们再给大家展示几个别的案例。
三盛宏业已经走过了很多的历程，当时要求在这个服务指标上，我们都有硬性的指标，提出要求，事实上这个产品是把三盛宏业的产品品牌和颐景园的品牌取得一定的联系，大家注意到，和阳光100相比有一个劣势，阳光100企业叫阳光100，产品也叫阳光100，但是颐景园这个公司产品叫颐景园了，但是这个公司没有和这个直接连在一块儿，因为他还有海洋运输等等其他的，始终要三个产业链在一起，所以地产公司没有割裂出来，这是在品牌塑造方面的一个难度，所以我们强调优势和劣势的时候，对它的品牌战略各方面都有梳理，**后他们董事长提出一个目标，这个目标很大，叫“发源浙江、光大上海、弘扬中国、走向世界”，我想也不一定要走向世界，至少在国内做成****方阵的品牌，我当时建议他战略设定要做好，****资源要准备好，你能不能跨地区靠资源，第三是机会主义，抓住机会，业界的模式要学万科的经验，吸取顺驰的教训，学习华侨城的文件，可以大量的借鉴阳光100和奥林匹克各方面的经验。包括品牌建设的一些策略，以及成果的的品牌等方面做了一些工作。这个企业用了十年的时间跃居到中国房地产34位，也**是50强，这是非常不错的。我再用一些时间给大家展示一些楼盘的操作，谈一下我们现在房地产营销方面的一些状况。
首先我谈一下一个南京的楼盘叫康桥圣菲（音），这是在南京运作的一个小盘，这个小盘足足赚了三个楼盘的利润，这是我们通过市场的研究，项目的定位和营销推广策略的把控方面所创造的价值，这个价值是怎么实现的呢？大家看这个楼盘，**是这么大一个地方，在南京的大学城，当时这个房价在2005年、2006年的时候，正常的房价在5500块钱到6000块钱之间，这个项目的成本大约4000块钱左右，每平方米有1500块钱的利润，大家注意到他的总建筑面积，这是在郊区的一个大学城，在通往常州的高速公路上，距南京的主城区有15公里，这个楼盘我们怎么样做得价值更高，价值****化？因为**5万方，周边没有可持续的空间，拿不到更多的地了，我们研究了这个市场，因为大学城，有南京十万大学做农龙头，大约有20多家大学。我们有6万多人，是通往苏州的门户。我们提出在产品运作方面，要做一个****化的产品，高端的产品，往高端做，高端做的代价是什么？可能每平方米多花三百、四百、五百，甚至每平方米多出八百成本，因为市场是存在的，楼盘是非常小的，总共**是四百多套房子，怕什么呢？这么巨大的一个江浙市场，当时我们分析了以后，当时定了一个方案，先做4栋6层的观光电梯洋房，因为电梯洋房是起步产品，然后再做5栋4+1的退台洋房，再做2栋3+1的退台阳房，6栋6层的观光电梯精装酒店。每平方米的利润，**在5500块钱，5500也**是1500块钱赚到了5500块钱，这个项目**多赚了三倍左右，大家想一想，在这个地段，这个需要思考，尤其是在市场，市场需求比较旺盛，整个的氛围，周边的环境氛围比较好，这个大学城，因为我们的南苑**是麦当劳的餐桌吧，这个在我们的大门门口，对这个市场的消化力的判断，和我们的人群应该说可以得到很多的启示，我们的商业卖多少呢？卖4万块钱一平方米，但对这个产品**后的打造，我是不满意的。为了这个事情我们还写了一本书，包装了一个英文文化的东西。
黑龙江的格林小镇我想谈一个什么呢？我想谈在推广的时候，我们不要有定势在LOGO的设计，在平面的包装上**可以打造常规，为什么标志一定是中文英文加形象，为什么不能把我们的定位，文化的东西装到里面去呢？格林小镇700万平方米，**是我刚刚讲的，让质检局去公布数目，负离子含量的问题。平面广告我们也要求这个部门做一个创新，这是什么？**是标志，这个标志装了很多的东西这个标志在户外的包装上，在围墙的包装上，在报板上，甚至在楼书上，围墙上都可以直接操作，我**讲一点，我们平面的包装不要受传统的限制，可以突破。
这个长沙的创业景园项目，本来这个楼盘处在2003年，04年的时候，我为什么拿老楼盘来讲，我**讲营销上的方法，过去的方法并不一定陈旧，当时马上**要巴塞罗那奥运会了，刘璇等人成绩非常好，中国的预测是可能湖南的将能获得一块到两块****，熊倪，好了，结果湖南儿女一共拿了七块奖牌回来，我们这个楼盘当时定的是什么呢？每一个世界****奖一套房子，糟了，这个给人家体育局已经说好了，这样七套房子没了，所以老总给我讲，朱总，这个方法太糟糕了，你刚才用二十万搞定**好了，现在整了我两百万，我也感觉到确实是，虽然是好事情，****得的多，我说我们七套有七套的效应，影响更大嘛，这时候机会来了，同城湖每一个奖一套别墅，说你们洋房**不要送了，给每一个****送了一套别墅，价值200万，号称花了2500万，但是我们的楼盘要营销的，我们**拿出了卖美的花园的一个办法，叫阻塞交通，我头天晚上**通过美的集团联系好，把107的国道改道，让大车从美的工业园走，要造成我整个楼盘人声鼎沸的状况，我当时拿了30万的购房券来抽奖发给大家，结果来了两万多人，围着美的花园水泄不通，因为他们都有轿车，造成交通堵塞，我**想起抽奖的办法，既然奥运****送楼的办法做不了，我**拿来抽奖，我该拿了一套房子，20万，我当时****20万来炒作，结果是什么状况呢？我要求每个人，只要有身份证**可以登记，登记完了以后**可以参观，结果一共来了7万人，我们用罤TTP/1.1 401 Access Denied
企业，组成了一个商学院的同学会的团来运作这个项目，**是把武当山作为一个运作的载体，特别是道教文化这个环节我们不去动它，山上的景点不动，我们把武当镇做一个新镇，在外围做一个主题公园，未来我们武当山是包括四个部分，一个是武当山景区，再一个是老武当镇，再一个是新武当镇，这是非常的复合，非常的庞大，是现代产业旅游渡假休闲服务业产业链，也是国际化的多资源，多业态现代生态旅游渡假景区。我们谈房地产因为这里面牵涉到宗教，谈到武术，牵涉到文化、艺术，现在的艺术总监是奥运会的副导演，**近把张艺谋也请过去了，再一个牵涉到资本运营，搞上市公司了，整个的盈利模式是什么？无非是地基开发，卖地嘛，再一个是开发房子，卖房子嘛，房子怎么卖？我们把武当山的房子卖向全世界，****武当山以后是重庆、陕西、湖北、河南四省的交界，我们首先要把这个房子卖向西安、重庆、成都、武汉和郑州。****圈**是北京，我们刚刚竞园，我们竞园还是奔驰、宝马汽车的摄影基地，因为原来这个仓库很大，同时我们也要考虑如何吸引海外的游客，因为武当山是欧洲游客旅游地**有竞争力之一，因为欧洲人很喜欢太极，原来是90万游客，我们的目的是3年变成300万，五年之内变成500万，继而后面向九寨沟、丽江的八百万人迈进，我们现在大家理解，我们现在的营销，实际上我们不能****关注我们的包装，不能****关注我们采用的一些策略，在我们的产品，确定我们的****策略出台以后，实际上我们想想我们如何与当地的文化、文脉，与老百姓的精神生活结合在一起，这是我们未来营销真正要挖掘的，我觉得营销的境界是什么，**后做到无营销的营销，没有营销的楼市，我认为那是一个至高境界，**是把营销的工作已经分解到我们的市场研究，产品的打造，项目的包装，服务和企业的提升，品牌的建设，能够容纳到分解到这其中，我认为这是营销的****境界。
**后用两分钟来结束今天的沟通！今天到了成都非常高兴，刚刚谈了很多营销的体系和案例，**后我结合成都的地产谈一下我们对成都地产界在营销策划创新方面的建议，我觉得成都地产有几个特点。****个**是我们的供应量很大，因为成都在西南是****的大城市，产品的门类也非常多，成都的总体的环境和山水环境质量都比较好，所以使成都的楼盘产品提升的速度，在过去相当长的一段时间内提升得比较快，尤其是2000年以后的这几年，二十一世纪初期这几年，提升的速度比较快，这是成都地产的一个特点，**是供应量大，门类多，过去提升比较快。****点**是市场需求大，品牌公司普遍进入，消费者感性色彩比较浓烈，因为成都的消费者，可能和城市整个的定位，一个来了让你不想走的城市，这个城市的人很放松，很休闲，所以对楼盘应该说看重的表现的东西，包括建筑的风格，环境啊，活动啊，看得比较多，可能对我们产品内在的舒适度和产品的科技含量方面，舒适度方面看得不是这么重，这个和我们成都的消费水平，经济总量是息息相关的，所以****点我感觉到市场是比较大的，还有待于内外兼修。第三个特点是成都地产的价位比较适中，对四川省周边地区乃至全国的消费者都有普遍的吸引力，特别是中高端价位的楼盘，但是我感觉到成都的产品创新，尚有文章可做，也**是刚刚提到的，在内外兼修和产品的舒适度方面，依然有操作的空间。第四在营销方面，我们能够再深挖成都当地的文化题材，把文化融合在我们房地产的产品中，以提升我们的楼盘在市场的竞争力和全国的影响力。以上是我对成都地产界营销的建议。今天与大家沟通了房地产市场的发展，供求关系，房地产的营销理论和体系，以及房地产的创新策略和相关的案例，与大家分享，最后谈了成都房地产的一点看法和意见，仅是我个人浅显的认识，如有不到之处，请大家批评指正，谢谢大家！
主持人：谢谢朱先生精彩的主题发言，到了这个时间，我们在座的所有的朋友都还在这里仔细的聆听，我非常的感谢朱先生站了两个多小时，非常辛苦的工作，我建议大家再次用掌声感谢朱先生，因为其实朱先生从全国的案例也好，市场的判断也好，做了很好的总结，包括很多的案例都非常的的适用。也希望今天这些营销的思路对我们在座的朋友有所帮助，今天上午的论坛**到此结束，今天下午一半点的时候将精彩继续！
（原成都速记 炫指速记）
